2002营销计划.docVIP免费

建筑项目漆2002年营销计划综述▪市场容量和趋势▪主要竞争对手分析▪SWOT分析一、区域市场的选择二、公司的目标▪市场目标▪销售目标▪利润目标三、品牌策略及运用四、产品线操作方向五、价格策略▪目标▪策略及计划六、渠道策略▪目标▪策略及计划七、广告和市场推广八、营销组织建设和人力资源九、技术服务十、预算和费用综述市场容量和趋势主要竞争对手从全国范围内来看,建筑项目漆市场上的主要竞争对手有:立邦,ICI,迪诺瓦,ALKO-NOBEL。但在各个区域范围内，不同的竞争对手表现得不一样，所占的份额也不同。在某一个特定的区域内，还会有一，两个新的竞争对手一、区域市场的选择2002年我们选择下述地区作为目标区域市场：4月份进入：北京，上海，天津，我们称之为A类地区6月份进入：江苏，浙江，河北，辽宁，山东，安徽我们称之为B类地区8月份进入：福建，湖北，湖南，山西，四川，河南，陕西，内蒙古，吉林，黑龙江，江西我们称之为C类地区二、公司的目标市场目标占有建筑项目漆市场的市场份额:1%建筑项目漆市场上的知名度：▪新产品推出个,其中个成为拳头产品.销售目标▪全年销售目标:销售量吨其中，外墙涂料吨外墙涂料吨销售金额3000万元(税后)销售利润▪2002年度建筑项目漆将成为公司业绩和利润增长最快的部门,锁定较高毛利率.▪2002年度预计销售利润元.三、品牌策略及其运用建筑项目漆将采用一个新的品牌：中远，整个产品线将涵盖在这个品牌之下。目标把“中远”品牌建设成国内建筑项目漆市场上的领先品牌，至少是民族涂料工业的第一品牌。策略运用，品牌命名源自产品的定位概念，以“中远”为品牌主要是为了针对目标市场—建筑项目，利用“中远”在国内，特别是在A类地区房地产开发上的较高知名度，在一个较短的时间内建立起一个高档次的民族品牌，并快速向B类地区辐射。四、产品线操作方向建筑项目漆包括建筑物的外墙和内墙乳胶漆，以丙烯酸树脂为主。目标开发出较完整的系列产品，产品质量达到外资品牌水准产品线描述（略）附：2002年度销售预估（略）五、价格策略目标“中远”建筑涂料要进入的是中、高档建筑市场，主要的竞争对手是几大外资品牌，利润空间大；但要想在一个短时间内打开局面，最重要的成功因素在于经销商的能力和努力，因此，提供一个丰厚的获利空间，是至关紧要的。既能调动经销商的积极性，又能掌握管理和调控他们的砝码。策略及计划▪基于两个因素：①“中远”是新创品牌，专业市场的知名度还没有2主要竞争对手都是外资品牌，产品质量和广告宣传力度很大，同时，他们的成本相对会高不少因此，我们采用竞争导向定价策略，以低于外资品牌20%左右的价格进入市场附产品价目表▪销售价格分成三级:零售价,出厂价,经销商价我们设定：出厂价=80%*零售价经销商价=60%-70%*出厂价工程价=70-80%*零售价▪经销商价的执行细则▪工程价的执行细则▪重大工程价格的执行细则六、渠道策略目标在进入的目标区域内，建立起一个富有效率的经销商网络A类地区，每个城市最少有5个经销商B类地区，每个省会城市最少有3个经销商，每个地级城市最少有1个经销商县级城市不发展经销商策略在建筑项目漆市场上，销售的关键在于①产品价格②品牌知名度和质量③销售员（经销商）的人际关系和攻关能力对“中远”涂料来说，虽然是民族品牌，又是新进入者，但是20%的价格差异应能抵消在品牌知名度上的不足，因此，能否尽快地获得人际关系上的资源是成功的要素。建立经销商网络，用分销的形式，利用经销商的关系和能力去获得订单，是我们必须采取的策略，但这种分销渠道只是一层的。目前灯塔在建筑漆，特别是在建筑项目漆方面资源很少，因此，我们需要的是在新的区域内，建立新的经销网络。行动计划4月份进入：北京，上海，天津我们称之为A类地区6月份进入：江苏，浙江，河北，辽宁（主要是沈阳和大连），我们称之为B类地区▪经销商的招募方案▪经销商的管理方案，包括区域划分，追踪项目登记，年度及月度计划，重大工程合作等▪经销商的考核方案▪经销商的培训方案七、广告和市场推广目标以较低的成本，•树立“中远”品牌在建筑项目领域内的高知名度和美誉度•帮助销售人员和经销商获得...