罗兰贝格《浙江移动通信有限责任公司---深入了解浙江移动市场》.pptVIP免费

1ZMCCdiscusspaper2002-01-31深入了解浙江移动市场讨论稿浙江移动通信有限责任公司杭州，中国，2002年1月31日2ZMCCdiscusspaper2002-01-31Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.内容页码A.面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要调整营销策略3B.全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分22B1.个人市场细分与主要发现23B2.渠道管理分析53C.深入开发企业市场，形成第二个经济增长点67C1.企业用户对于浙江移动未来成长具有战略意义68C2.提供高附加值的应用服务是企业市场开发的竞争策略76C3.科学地市场细分，全面开发企业市场883ZMCCdiscusspaper2002-01-31A.面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要调整其营销策略4ZMCCdiscusspaper2002-01-31面临市场竞争环境的变化以及自身ARPU值的下降的双重压力，浙江移动公司需要重新调整目前的营销策略，以获得持续性增长•浙江移动通信市场正在进入低速成长期•ARPU值在逐渐下滑•新增市场主要为低价值客户•移动运营商之间的品牌差异逐渐缩小•竞争格局逐渐从单极寡头转向多极市场浙江移动通信产业整体状况分析•客户总量仍在增长，但增长速度开始减缓。新增客户质量不高，主要为低端客户，导致客户群总体质量在逐渐降低，总体ARPU值持续下滑•主要收入来源于杭州、宁波、温州等中心城市•语音业务仍占有绝对优势，但增长缓慢，数据业务尽管增长迅速，但目前的价值贡献很小•大部分新业务前景还不太明朗，短消息是主要的增长点，但其客户增长速度开始下降浙江移动公司内部分析•浙江移动公司应对现有的客户群进行细分，选择核心目标市场，并针对不同细分市场采用不同的营销策略（产品组合、促销、渠道管理等）•应通过优化客户结构，提升现有客户的价值来达到增长的目的浙江移动公司需要重新定位战略重点：从管理增长为核心转向管理客户质量为核心1235ZMCCdiscusspaper2002-01-31浙江地区移动通信市场的发展速度远超过其消费能力的增长，潜在市场得到了快速开发，使其目前正进入一个低速增长期浙江与德国人均GDP比较浙江移动用户发展趋势[单位：美元]（PPP指标2000年）中国浙江德国3983757525250德国浙江中国德国中国浙江及中国市场转折点德国市场转折点资料来源：Worldbank；信息产业部；Goldmansack；罗兰•贝格分析渗透率（%）用户增长速度（%）0.10.511.83.36.6256710.11728.658.768.773.576.478.781.17.511.823.230.23946.553.211.214.31823.911051774369684935286.318.53538.113188.893.188.875.497.269.8105.3203064.1891995199619971998199920002001200220032004200516ZMCCdiscusspaper2002-01-31资料来源：外部访谈，GoldmanSach浙江移动通信市场目前增长的主要动力来自于低端用户，这一趋势在未来仍会继续持续浙江移动通信市场用户增长状况200020012002200320042005•在市场渗透后期，高端用户已经基本被开发•新发展用户主要为学生（大学生）、城市工薪阶层、民工，其APPU值相对较低低端用户高端用户3004083143973373045-10%90-95%浙江移动通信市场用户增长状况17ZMCCdiscusspaper2002-01-31资料来源：中国移动（香港）公司年报，罗兰•贝格分析浙江移动通信市场的总体ARPU值长期来看将不可避免会持续下降•低端用户量增加•移动通信费率逐渐下调，以及各种变相的价格优惠措施•高端用户的ARPU值基本无增长ARPU值关键影响因素中国移动（香港）公司ARPU值变化趋势43136629922115811510419971998199920002001(6月)2001(11)ARPU(元)HKZMCC18ZMCCdiscusspaper2002-01-31资料来源：中国电信浙江移动公司，《通信市场》，罗兰•贝格分析市场竞争格局正在发生激烈的变化，移动独大的局面正日益受到竞争对手的挑战，单级寡头转向多头竞争的趋势将不可避免移动运营商用户增长速度62.0%89.4%74.9%75.9%52.4%34.4%全国浙江20002001联通移动247.3%410%259.7%162.7%131.9%88.1%小灵通的增长速度450140...