中国移动渠道转型项目介绍内部讨论稿RolandBerger北京,2003年8月内容PageA.市场3B.渠道12C.问题19D.方案31E.开展44A.市场移动运营商在市场价值链中占主导地位移动通信市场的价值链Source:RolandBerger–StrategyConsultants制作管理hosting内容/应用网络服务技术设备/终端Portal网络规划网络管理计费/客服零售硬件操作系统应用软件•Disney•AOLTimeWarner•EMI•VivendiUniversal•Bertelsman•AT&TWireless•Sprint•NTTDocomo•T-Mobil•Orange•Vodafone•O2•Nokia•Ericsson•Sony•Matsushita•Siemens•Motorola•Microsoft并分享了大部分用户价值举例：欧洲移动通信市场用户价值分配550Euros9%81%10%内容/应用网络终端TotalvaluecreationSource:RolandBerger–StrategyConsultants关键假设•内容/应用:–ARPU3EUR/月–40%margin•网络:–平均离网率25%–ARPU40EUR/月–30%margin•终端:–每两年换机–平均价格175EUR–15%margin(1)用户价值指单个用户关系带来的全部利润GDPpercapita(2000,thousands)ChileChinaUruguayBelgiumAustriaNetherlandsIndiaSweedenIrelandSwitzerlandNorwayNewZealandVenezuelaPeruRomaniaMoroccoColombiaSouthAfricaArgentinaPortugalSpainAustraliaCanada1ItalyFranceUKUkraineEgyptMéxicoRussiaBrazilIndonésiaJapanPolandTurkeyDenmarkGréciaHungaryCzechRepublicUSAGermanyFinlandEcuadorGuatemalaElSavadorMoldaviaCroatiaLebanonLithuaniaEstoniaBotswana0%10%20%30%40%50%60%70%80%5,0010,0015,0020,0025,0030,0035,0040,00渗透率(2000,%)Bosnia-HerzCountrieswithsignificantmarketpotential市场渗透率主要决定因素•市场自由化程度•固网情况–覆盖–质量•竞争程度2,501,00Source:VariousIndustryReports;AnalysisRolandBerger和国际市场相比，中国移动通信市场的渗透率还很低中国移动的现阶段竞争对手是联通和电信/网通的小灵通中国移动中国移动联通联通电信/网通电信/网通移动面临的挑战•2002年底约70%的市场份额（不含小灵通）•36%收入份额•通过低价策略在GSM网竞争•CDMA定位面向高端用户•小灵通采用PAS技术，网络投资较低,电信/网通把小灵通定位为“无线市话”，以低价格吸引用户•MII对小灵通的政策态度为“不鼓励，不反对”，小灵通已进入大城市•CDMA转移高端用户•小灵通分流高端用户话务量•联通G网和小灵通争夺低端用户VS.-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%-40%-20%0%20%40%市场价值导致价格站和ARPU下降01年12月-02年3月间市场占有率的变化ARPU的变化安徽四川贵州内蒙古宁夏新疆浙江江西陕西河南福建黑龙江山东湖北海南青海甘肃山西天津河北重庆广西吉林云南江苏上海北京辽宁西藏广东湖南中国移动现有三大全国客户品牌中国移动的客户品牌现状和发展目标ARPU低高神州行全球通动感地带ARPU年龄低高年轻年长全球通神州行地方品牌中国移动重视数据业务，但现状和国外运营商相比有较大差距信息来源:中国移动（香港）2002年年报数据用户数（百万人）13.826.958.8200020012002SMS使用量（亿条）573404200020012002799%CAGR104%CAGR21.2%14.3%14.3%12.3%6.1%NTTDocomoVodafoneOrangeSKT中国移动中国移动数据业务发展状况各大运营商数据业务占ARPU比例各省公司一般按地区组织经营；渠道管理分三层省公司市场部运建部财务部综合室渠道管理（1-2人）……新乡分公司杭州分公司市场部渠道管理（0.5~1人）…………市区营业部XX县营业部代办管理（1人）营业厅班长（N人）B.渠道移动渠道种类多，但以专业渠道为主社会渠道自有渠道营销渠道电子渠道分销渠道（可选）直销服务渠道核心社会渠道实体营业厅拓展社会渠道社区服务店动感地带品牌店个人客户直销服务渠道主营业厅集团客户直销服务渠道个人大客户经理个人直销人员大中集团客户经理分销经理合作营业厅专营店全省性连锁代办员行业渠道代办点电话客服中心短信、WAP等平台网站分销商(可选）小型企业客户代表移动主要渠道形式介绍（1）自建营业厅•自有渠道形式•具有销售、服务全功能•在上海、北京、深圳等一级城市主要采用自建渠道网络的形式覆盖客户经理/直销队•客户经理主要...
