channel incentive system design.docVIP免费

营销渠道转型过程中的激励机制研究一、问题的提出：行业的发展推动温州移动实施科学的渠道转型，并建立有效的激励机制1.行业管制环境的变化a.推动行业竞争b.将企业运作进一步独立化2.市场的发展a.低端用户的纵深发展b.数据业务的发展和广阔前景c.企业客户的出现和发展前景3.竞争环境的演变a.联通的发展对移动的威胁b.电信小灵通的挑战c.市场潜在进入者的可能冲击4.国外渠道转型的方向和借鉴a.主要渠道演变趋势与举例5.渠道自身问题以及与移动未来发展要求上的差距a.渠道的历史发展及现状i.历史发展ii.现有架构、渠道管理现状及其存在的问题剖析b.移动未来发展对渠道提出的要求i.市场、竞争和移动自身发展对渠道管理的要求ii.存在的主要差距6.实现科学的渠道转型，并建立有效的激励机制的必要性二、营销渠道转型中的SWOT分析1.外部环境的分析a.主要机会点i.新增市场的发展和主要区域分布ii.数据业务发展为移动和渠道提供了新的赢利机会iii.潜力巨大的企业市场为移动和渠道提供了新的经济增长点iv.渠道自身的优胜劣汏也为移动提供了发展渠道合作伙伴的可能性b.主要威胁i.联通的违规行为对移动进行规范的渠道管理造成了肘制ii.渠道网点的违规行为造成了用户群的动荡，提升了移动的渠道管理难度iii.渠道自身力量的增强也提升他们对移动的“谈判”能力iv.潜在电信的加入以及其渠道优势对移动的压力2.竞争对比分析a.主要优势i.强大的品牌和服务优势ii.新业务优势iii.庞大而优质的客户群iv.核心渠道对移动的忠诚v.强大的资源和实力b.主要劣势i.考核体系的压力对竞争应对上造成的肘制ii.在渠道激励体系（酬金政策）上不如对手灵活和有力iii.在无门头网点中相对居于劣势3.自身问题剖析a.在渠道管理方式上相对滞后于渠道自身的发展b.在渠道管理组织建设上相对滞后i.人员构成ii.工作内容和方式c.在渠道激励上方式相对单一4.综合分析a.趋利避害、扬长避短的关键点b.对自身渠道管理的改进重点三、营销渠道转型战略的提出1.渠道转型的目标和原则a.通过终端网点的合理布局和功能建设来应和市场需求（个人、企业）b.加大渠道控制的广度，扫除盲区c.加大对经销商的激励d.提升对经销商的有效管理和控制2.营销渠道转型的四个关键环节a.设计科学的渠道管理模式b.设计合理的渠道终端网点布局和功能设计c.设计科学的经销商激励机制d.设计合理的渠道转型过渡方案3.渠道管理模式的选择和“因地制宜”的调整a.渠道现有架构和问题b.改进重点和各类限制性条件分析c.可供选择的“成功模式”及其适合性分析d.渠道管理模式的优选和调整e.过渡方案的设计4.终端网点布局和功能设计a.用户群分布分析和需求特征分析（个人市场、企业市场）b.对终端网点布局和功能配置的要求c.现有终端网点的主要弊端（移动导向而非市场导向）d.设计合理的终端网点结构、分布和功能e.分步骤实施战略5.渠道管理模式和终端网点设计对经销商激励体系设计提出的要求四、营销渠道转型中的激励问题分析1.现有经销商分析a.现有发展规模和实力b.主要面临的威胁和发展机会2.典型的激励失效问题与剖析3.经销商与移动合作过程中的主要矛盾和摩擦4.经销商对未来发展的看法和设想5.提出渠道转型过程中进行有效激励的关键环节a.进行合理的定位和功能配置b.围绕定位和功能进行全方位的激励体系设计（物质上、精神上和业务支持上）五、新激励机制的设计1.对分销商的激励机制设计a.分销商的有效选择i.分销商集中度分析和筛选ii.评估其背景和合作可能性b.分销权划分和功能设计i.对其网点覆盖、分销能力和分销区域的评估ii.在保持深度竞争和充分发展的原则基础上进行分销区域划分iii.科学配置分销商功能（渠道发展、渠道管理控制上）c.激励方式设计i.渠道整体激励体系分布1.分层级的价格/酬金体系2.其他激励形式的设计与分布ii.物质激励（酬金结构设计和酬金发放原则）1.销售酬金2.用户质量酬金3.管理酬金iii.精神激励iv.业务发展上的支持1.市场拓展上的支持2.管理能力的提升3.资源上的支持2.对零售网点的激励机制设计a.零售网点分类和功能设计i.直管渠道网点1.针对个人市场的功能设计2.针对企业市场的功能设计ii.非直管渠道网点b.根据功能定位来有效设计激...