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草稿海尔集团公司海尔集团公司家用空调调研报告2002.5中国市场调研部普华永道第2页草稿海尔集团海尔集团家用空调市场调研报告家用空调市场调研报告目录第一部分：项目综述第3页第二部分：综合报告第9页-市场容量第10页-消费行为第34页-竞争行为第54页-销售渠道第89页第三部分：主要问题和建议第108页第四部分：区域综合比较第153页第五部分：区域报告第158页第六部分：附录第243页说明：•本次调研的全部原始数据来自普华永道样本调研。普华永道调研人员反复地分析了信息数据，尽量努力确保其合理性、逻辑性、准确性、可靠性和及时性。然而，由于样本容量、调研范围有限及市场环境的多变和不可预测因素较多,我们不能保证每个数据都与现在和将来实际情况完全一致。•鉴于本次调研工作的内容、性质及范围均由海尔设定，故最终的结果也仅供海尔内部使用。如果未经普华永道的书面同意而提供给第三者或挪作他用，普华永道将不对由此产生的任何后果负任何责任或义务。第3页草稿海尔集团海尔集团家用空调市场调研报告家用空调市场调研报告第一部分项目综述第4页草稿海尔集团海尔集团家用空调市场调研报告家用空调市场调研报告调研综述本次家用空调产品市场调研的重点内容是市场容量、消费行为、竞争行为和销售渠道。调研从2002年2月1日开始，至2002年4月30日结束。在调研中我们先后通过实地访问、电话访问等方式对包括北京、上海、成都、广州等三十五个全国各地的重点城市的消费者、经销商、竞争对手进行了不同程度的访问，获得了第一手的调研资料。同时，还通过国家统计局、建设部、轻工业部等获得了第二手权威的宏观数据。并且对相关媒体包括互联网、报刊杂志等进行了相关的市场信息的检索。我们此次调研的主要结果如下：1、市场容量国内的家用空调市场经过多年发展，已经开始逐步进入成熟期，1999～2001年销售额年均增长率14％左右，2001年全年家用空调销售额达到391亿。各地区差异较大，华东、华北、华南和中南四个地区因高温季节持续长，消费能力强，对空调的需求量较大，占据85％的市场份额。在各城市中，目前市场容量较大的上海、北京、广州等城市市场规模都在30亿左右，而银川、贵阳、兰州等地家用空调市场相对较小，2001年市场销量都不足2亿。目前家用空调分为窗、柜、挂机三大系列产品，份额最大的是分体机系列，市场占有率接近三分之二，近期依然保持15％左右年增长率；柜机次之，约占30％左右的份额，近期的上升趋势很快，年增长率超过20％；窗机市场近年逐渐萎缩，目前市场占有率不足5％，其主要的优势在于重庆、湖北等地区。第5页草稿海尔集团海尔集团家用空调市场调研报告家用空调市场调研报告目前变频机销售额约占市场销售总额的15％左右，较大的厂商是海尔和海信。家用空调的消费群体分为个人（零售机）和单位(工程机）两大类，以个人为主，占据近80％的市场。中西部地区工程机比例略高，约占四分之一左右。影响家用空调市场未来发展的主要因素是消费者的经济承受能力、消费观念和消费条件。通过分析过去三年的市场发展状况、与业内人士的探讨结果，综合消费影响因素等，预计未来三年家用空调仍将以较快的速度发展，年增长率在13％左右，其中西北和东北的部分城市如宁夏、甘肃、新疆、黑龙江、吉林等省份由于基数小，增长率较高，但绝对量较小。2、消费行为目前个人消费者的以中高收入、中高学历的人群居多，中低收入的消费人群比例逐年增加，说明空调存在向大众化普及的趋势。淡旺季消费层次有一定差别，一般淡季消费者收入层次更高一些。产品选择上，一般柜机的消费高峰出现在年底年初，而窗机的消费高峰出现在每年的七月。而挂机四季消费相对平均，3～5月略高。单冷机的消费以华南为主，变频机则以高收入人群为主。消费者对家用空调品牌的认知相对集中，海尔、美的、格力占据前三位，其中海尔又领先美的和格力较多，尤其是在东北地区消费者对海尔的认可远远超过其它品牌。消费者最认可的是海尔的服务。第6页草稿海尔集团海尔集团家用空调市场调研报告家用空调市场调研报告3、竞争分析家用空调市场竞争品牌众多，2001国内空调生产厂商多...