修改－华崇理.ppt

1©2004BexcelManagementAllRightsReserved.OEM和ODM两种模式的能力要求和发展路径不一样设计营销生产设计营销生产•国内开展时间较早，积累经验较多，企业数量多•该模式对OEM企业的生产能力要求高，产品质量、产量、价格、交货及时率等要求较高•OEM厂家的设计、销售都比较弱，基本上由委托方负责或提供•OEM厂家在做代工的过程中，逐渐壮大，可以继续做OEM，也可以运用OEM过程中培养的能力而进入ODM模式•国内目前ODM模式较少，未来将快速增长•该模式对企业生产和设计都有一定要求，在厂家设计满足流通商要求后，其质量、产量、交货等生产要求也必须满足•ODM的营销能力薄弱，渠道受外方控制•ODM厂家在保证生产并建立设计能力后，培育营销能力在符合公司战略及资金面的情况下可以走向OBMOEMOEMODMODM能力模型发展路径纺锤型红酒杯型方式2©2004BexcelManagementAllRightsReserved.价值链ODM和OEM两种模式的价值链各段特点不同客户客户原料原料设计设计制造制造分销分销经销/零售经销/零售原料原料客户客户制造制造分销分销经销/零售经销/零售ODMOEM•由流通方主导,与流通商的合作关系十分重要•制造商对流通商存在一定程度的依赖•采购量和采购材料切合ODM的订单，不稳定•规模获得发展后可以考虑进入部分原料行业•设计成为ODM企业最核心的能力•风格、款式选择是关键•风险很大•产品销售是直接交付给委托厂家•制造商对委托厂家依赖很高，建立更长期关系•生产是核心能力•质量、成本、数量、交货期等生产要素要求高•基本是要求企业完成全部订单•设计来自委托生产的海外厂家•采购量很大，通常建立稳定的采购关系•有可能向上游延伸降低材料成本•生产能力也是关键能力•订单规模大过产能，可能产能外包•通过OEM委托厂家的销售渠道•OEM委托厂家的原有客户•流通商的目标客户群3©2004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝达到ODM的途径有三种方式，由于市场的不确定性大，需要先尝试培育再根据市场变化和自身特点决定适合的方式方式123•学习国外设计，培育生产能力，熟悉国际市场，给企业一个真正走向国际市场的缓冲期•但这种方式对生产要求高，将转移公司的资源•企业外对依赖性增加，制约了未来发展路径•迅速了解市场信息，提升设计能力•获得稳定渠道•ODM能力实现后还可以向其它渠道提供产品•但富得宝自身条件使建合资或合作公司的谈判资本低•由于对海外市场的陌生，可能受制于外方•最快切入国际市场•如果设计或模仿成功将获得较大的成功•风险也相对大，特别是选择风格、款式的风险先尝试培育，再决定方式（一种或某几种）与海外渠道合资/合作建销售公司做ODM直接切入ODM先OEM，再ODM富得宝适合的方式市场变化＋自身特点4©2004BexcelManagementAllRightsReserved.从市场吸引力角度考虑，对消费规模和进口规模两项指标综合评价形成对富得宝最有吸引力的市场排序目标市场0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0100200300400500600700消费规模（亿美元）进口规模资料来源：2004年家具行业市场调查报告，远卓整理分析注：数据为2001年美国西班牙德国英国法国意大利吸引力强吸引力弱加拿大•进口占消费比高依次为加拿大、法国、德国、英国，这样的市场相对开放•从中国进口的年增长率高如：03年德国42.14％，英国40.17％，法国31.88％•主要吸引力来自国家的进口占消费比高•进口占消费比高依次为加拿大、法国、德国、英国，这样的市场相对开放•从中国进口的年增长率高如：03年德国42.14％，英国40.17％，法国31.88％•主要吸引力来自国家的进口占消费比高•进口占消费比低美国进口占消费比只有15％•从中国进口的年增长率低近年来增长稳定，03年从中国进口家具同比增长19％•主要吸引力来自国家的消费总规模大•进口占消费比低美国进口占消费比只有15％•从中国进口的年增长率低近年来增长稳定，03年从中国进口家具同比增长19％•主要吸引力来自国家的消费总规模大5©2004BexcelManagementAllRightsReserved.具有较高吸引力的目标国家或地区市场由于与中国开展家具贸易的历史不同，目前参与竞争的国内企业数量和能级也存在差异目标市场...