定价策略20050126.pptVIP免费

定价策略2005年1月26日河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件在对长城客车的定价分析上，本部分从三个层面进行阐述Cash/113100长城客车产品价格问题——虚高长城客车价格虚高造成的严重影响长城客车价格分析Cash/113100长城客车定价策略河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件在客车市场竞争中，长城客车的价格首先表现为“高”型号销售（万元）宇通6831金旅6836长城6840Y宇通6860金旅6896长城6900Z2宇通6739金旅6742长城6736金旅6796E1G长城6793JY2金旅6836长城6820宇通市场报价2634.3（假气囊高一级）13.5金旅市场报价22.834.9（空气悬挂、康明斯发动机）13.221.3（发动机180马力）22.8长城市场报价25.834.2（假气囊高一级）13.822.3（发动机170马力）24.2宇通、金旅和长城相似车型市场报价比较注：金旅6896采用空气悬挂，价格提高1.5万元左右；采用康明斯发动机C220-20，价格提高0.5万左右，同等配置下价格约为32.9万元VS.金旅：长城客车所有类型的产品价格都要高于金旅同类型相近配置的产品，高出的比例达到4-13%VS.宇通：长城客车和宇通的同类型相似配置产品价格相差不多，差价仅在2000元上下核心问题：长城客车和宇通、金龙存在品牌差价；长城客车的报价至少应当低于这两个品牌5000-10000元河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件不仅如此，长城客车的价格在“高”的基础上还表现出“虚高”产品名称报价销售价格实际差价降价幅度CC6790JY2216000194440215609.98%CC6792JY2259000233750252509.75%CC6793JY22230001850453795517.02%CC6840Y258000240300177006.86%CC6820J239000226683123175.15%CC6900Z2313000299300137004.48%CC6116D486000440000460009.47%CC6828G1(豪华）1638001319653183519.44%长城客车各主要产品市场报价和实际销售价格比较典型问题：•长城客车主要的几款产品在销售中都有大幅降价，降价数额在1-5万不等，降价幅度在4-20%之间•长城客车的降价幅度并非根据产品档次制定的合理让价空间，而是无序的降价，例如CC6828G1（豪华），产品档次属于低端，降价幅度却排在第三注：（1）销售价格是长城客车2004年该品牌销售的平均价格（2）实际差价=报价-销售价格（3）降价幅度=实际差价/报价河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件价格虚高问题给长城客车的销售带来四大“困难”竞标困难在参与竞标过程中，长城客车市场价格高于业内主要竞争对手，又缺少品牌优势和卖点，很难吸引客户降价困难业务人员销售的大多数车辆都需要不同程度的降价，而降价申报审批流程过长，导致客户被竞争对手抢走返利困难经销商返利政策为1万元，降价幅度较大造成经销商无法获得足够激励，积极性相应下降回报困难业务人员根据销售的价格获得提成，由于销售价格较低，业务人员也无法得到足够激励价格虚高引发四大“困难”河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件长城客车现有产品的成本主要由以下几类费用组成车身燃料动力底盘制造费用其他固定资产折旧人工成本产品成本产品成本=变动成本变动成本固定成本固定成本期间费用期间费用++管理费用销售费用财务费用资料来源：客车事业部、财务部、销售公司产品成本计算说明：（1）生产费用、折旧按产品类型加权处理；（2）销售收入为2004年8-12月产品平均售价；（3）车身价格、底盘价格均为扣除增值税部分净额；（4）生产费用摊销处理方法：以7-9到8-4为基本标准（系数为1），初步设定7-3的系数为0.9;9米的系数为1.1;10-12米为1.4。经核定燃料动力基数为2943（1051726/275+10.5）*0.8；直接人工基数为1660；制造费用基数为1474；其他费用基数为10568；折旧基数为5807；（5）2004年销售库存车、样车计102台，初步考虑对费用的分摊上以20%来计算河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件按照此种方式计算成本，长城客车的各类主要产品基本上处于亏本状态产品名称盈亏状况（万元）税后收入（万元）产品成本（万元）亏损比例CC6790JY2-3.1516.6219.7715.92%CC6792JY2-3.1719.9823.1513.70%CC6793JY2-4.2115.8220.0221.01%CC684...