第二章 渠道审计.docVIP免费

河南移动通信有限责任公司文件编号：版本：A渠道转型手册第二章如何进行渠道审计渠道审计是指对现有营销渠道进行关键信息收集，并总结分析渠道管理执行效果的过程。由于移动通信市场的快速增长,通信终端的大众化，零售新业态的大型化、集中化发展趋势等驱动因素，营销渠道的演进被不断推动。因此，各分公司渠道管理人员应持续地、阶段性地进行渠道审计工作。另外，渠道审计也是评估渠道转型效果成功与否的必要环节和有利工具。下图为地市公司渠道审计工作的框架：一、渠道分布调查渠道分布调查是为了绘制渠道分布地图，以直观地了解各地区渠道的数量、类型和地理位置分布的变化。应通过渠道分布地图回答以下渠道建设的关键问题：渠道分布：各类型顾客分布地区的移动渠道数量是否能满足当地的用户发展和服务的需求？哪些地区是值得关注的具有发展潜力的区域，需要制定相应的渠道建设计划？业态发展：零售业态的发展趋势如何？带给移动渠道建设的机会和威胁是什么？竞争应对：通过观察竞争对手的渠道发展历史数据，他们的渠道战略是什么？如何应对？哪些地区的移动渠道建设需要加强，以建立与联通或网通小灵通的渠道竞争对比？自建渠道：结合对以上问题的回答，我们应如何计划自建营业厅的建设（定位、数量和选址）？以下为新乡分公司2003年初渠道调查的结果示例：生效日期：2003年月日第1页共8页河南移动通信有限责任公司文件编号：版本：A渠道转型手册二、主要经销商批零比例和卡号流向调查此调查的目的在于了解渠道秩序和移动在渠道体系中的控制程度。保持对终端渠道的掌控力度和覆盖程度是本次渠道转型的重要中心思想之一。因此，通过渠道秩序的审计，我们需回答以下重要问题：渠道控制：移动在渠道中的直接覆盖比例或经移动授权的经销商的渠道覆盖比例如何？是否存在非核心渠道掌控大批终端网点或大比例放号量的情况？核心零售：核心专营渠道的实际总零售比例是否占重要比例，且稳定增长？跨区窜货：营业部之间是否有持续的、大比例的跨区经营通道？原因何在？渠道层级：渠道卡号流向中需要经过哪些层级，是否存在实力强大的2级批发商？价格体系：渠道实际价格体系如何，是否存在批发/零售价格恶性降价/提价行为？生效日期：2003年月日第2页共8页河南移动通信有限责任公司文件编号：版本：A渠道转型手册1860调查将是完成以上分析必须的调查手段，1860用户回访的调查结果为主要经销商的零批和卡号流向情况。用户回访由分公司1860中心执行。建议此调查每季度进行一次，抽样调查的阶段为每季度末月。调查分营业部进行，各营业部调查结果如下表所示：生效日期：2003年月日第3页共8页河南移动通信有限责任公司文件编号：版本：A渠道转型手册1860调查是抽样调查。抽样对象是各营业部放号排名前5或10位的经销商（由分公司按地区市场规模决定）。对每个被调查的经销商对象建议获取50个有效样本（即50个用户成功回访）。用户回访由1860中心执行。单个用户的访问过程和记录方式如下表所示（以市区营业部为例）：根据上表对各经销商的调查结果，可计算各经销商零批比例，并汇总填制各营业部调查结果表（见本部分开头表格）。三、经销商经营分析经销商经营分析是对各类型渠道的获利状况、合作情况的分析，对核心专营渠道的经营分析更是重点。关键问题包括：生效日期：2003年月日第4页共8页放号量排名经销商抽查月放号量有效样本数零售数批发数批发比例估计批发数1500.00%02500.00%03500.00%04500.00%05500.00%06500.00%07500.00%08500.00%09500.00%010500.00%0前10位经销商批发比：零售市区批发跨区经营数量比例问候语：1）请问您的手机号码是否在市区内购买？（是、否）2）您是否记得该店在哪条街道？（路名）3）请问店名是什么？（店名）4）请根据用户对问题2、3的回答，结合B2格对调查对象零售网点的描述，设法判断是否批发（是、否）5）谢谢！1号码12号码2………50号码50调查对象零售网点描述：您好！这里是1860移动客户服务中心。本电话是免费接听的。为了提高我们的服务质量，我们向您提几个非常简单的问题。非常感谢您的配合！回访状态和问题：调查经销商名称：河...