BJS-4305-05226-02-04-D.PPTVIP免费

-1-BJS-4305-05226-02-04-dC3.市场营销-2-BJS-4305-05226-02-04-d完整的市场营销管理活动的过程应该从市场分析开始，然后是计划、执行，最终到控制结束计划制定营销战略确定营销计划和营销组合执行组织实施计划分析控制衡量成果评估成果采取正确的行动-3-BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司的反映，河南移动通信在营销管理的整个过程中尚存在不少问题分公司反映的问题及所占比例•市场调查不够，分析不深，缺乏信息反馈，策划缺乏科学依据•销售渠道不畅，建设成本高而效果差，对渠道缺乏监控•营销队伍不健全，人员专业素质不高，缺乏培训•营销政策制定反映迟缓，甚至失误，受联通影响太大•缺乏长远战略及目标，政策出台盲目，无连续性和前瞻性•集团公司缺少统一形象宣传，宣传不到位，不规范资料来源：分公司问卷调查25%38%38%44%56%56%-4-BJS-4305-05226-02-04-dC3.1市场分析和营销战略-5-BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信公司现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上的明确营销战略营销战略战略目标不清晰•每种卡品的销量目标•收入、利润水平目标目标市场不明确•市场环境分析•市场细分•选择目标市场市场定位不清晰•识别公司在目标市场的竞争优势和机会•确定公司市场定位-6-BJS-4305-05226-02-04-d德国的市场领先者T-Mobil及后进入移动市场的E1的市场定位战略Back-up高低价格少多服务种类T-MobilE1-7-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2营销计划和营销组合-8-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.1营销计划目标-9-BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信营销计划目标的制定流程未能体现以市场为导向的原则•中国移动香港公司提出销量指标•香港公司指出收入、利润指标•根据销售指标把销售任务分解到名分公司•根据收入、利润指标把收入、费用任务分解到各公司分公司根据任务指标执行资料来源：罗兰•贝格访谈河南移动通信的流程浙江移动通信公司的流程•分公司根据市场分析，预测提出销量目标、收入目标•分公司根据实际需要提出费用额度和计划•分公司对省公司提出的疑问给予解释•省公司、分公司共同确定销售目标、费用计划•由省公司领导牵头组织审核分公司目标和费用计划分公司根据计划进行实施自上而下压任务上下沟通共同确定切合市场实际的计划-10-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2营销组合-11-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2.1公司品牌和营销宣传-12-BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司问卷调查，河南移动通信在品牌宣传和广告促销上主要存在以下问题分公司所反映的问题及所占比例•品牌宣传没有统一用语，广告设计不统一，户外广告花样太多•品牌宣传没有连续性，顾此失彼，只宣传新推出的品，广告促销凌乱无序，效果不佳•广告宣传力度不够，新闻媒体报道少，没有很好利用省级以上电视台•广告促销存在铺天盖地现象，而不是以品牌宣传进行宣传，针对性不强，效果不理想31%31%38%38%-13-BJS-4305-05226-02-04-d对品牌宣传的投入应当象对待长期投资一样进行计划、监督及控制—为了达到巩固并提高公司地位的目的，对品牌的巨额投资看来是必须的事情-14-BJS-4305-05226-02-04-d未来电信运营商成功的要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌的投入明显不足资料来源：罗兰•贝格访谈•随着行业垄断的结束，竞争者的进入，企业品牌作为与竞争对手的区别手段成为必需•未来各移动运营商之间的技术、网络及提供的服务差异性将越来越小，品牌成为企业战胜对手取得市场优势的重要工具•全球最成功的一些企业的经验证明对品牌的巨额投资是必要的•品牌宣传上面的投资是一项长期投资，需要对其进行计划、监测和控制•几乎没有哪两家成功企业的广告宣传投入相对于销售收入的比例是相同的，但是通常来讲广告投入占到销售收入的2.9%这个原则是适用的•广东移动通信公司的广告总投入高于销售收入的3%，浙江移动通信公司的广告投入约占收入的1~2%•而河南移动通信对品牌广告的投入少于销售收入的1%-15-BJS-4305-05226-02-04-d国际成功的电信运营商都拥有强大的公司品牌资产，而中国移动通信这一品牌却尚未树立起来•中国电信原先在移动网络上的信誉资源尚未转移给中国移动通信，未来在中国电信了...