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企业市场开发―移动运营商提高客户忠诚度的战略选择范玮史海博罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司截止到2002年7月，国内移动电话用户已达1.8亿户，据预测到2005年，用户数将超过3亿。但伴随着巨大的增长潜力和股票市场的较高期望，移动运营商所面临的经营压力与日俱增，这主要表现在：(1)大多数新增用户为低端用户，从而使用户总体ARPU值不断下降；(2)迫于竞争压力，移动运营商纷纷推出各种资费套餐以保住己方阵地并策反对手的中高端用户。尤其是中国联通在推出CDMA后，通过极为优惠的手机捆绑销售加套餐争夺中国移动的中高端用户，从而在某些地区引发了针锋相对的价格战，其结果是移动运营商的收入及利润增长滞后于用户增长速度，同时保留中高端用户的难度不断增加。为了保证在抢夺中高端用户的竞争中胜出并维持收入及利润的持续增长，移动运营商未来的发展不再适合以用户数增长为最优先目标，而是应采用正确的营销战略及客户关系管理手段来提升用户质量和有价值用户的忠诚度，并通过数据增值业务的开发来弥补话音ARPU的下滑，带动总体业务收入及利润的稳定增长。目前移动运营商采用的客户关系管理大多针对个人手机用户。基于个人用户的客户关注主要存在三方面缺陷。(1)难以按照生活方式或消费习惯等标准进行用户群细分并确定各细分市场用户价值及移动通信使用规律；(2)由于客户基数庞大，能够花费在每一个用户身上的客户关注费用十分有限；(3)个人用户对高价格/低服务的高敏感度使许多客户关注方式难以达到预期的用户期望。因此，移动运营商有必要同时采取其它有效的客户关系管理以弥补针对个人用户客户关注手段的不足。可供移动运营商选择的客户关系管理战略之一是开发企业用户市场。据测算，公司付费的移动电话用户ARPU值高于市场平均值50%以上，且大量中高端用户均集中在企业中。与基于个人用户的客户关注相比，移动运营商能够通过以下三个步骤有效地提高用户满意度和忠诚度，并增加业务收入。首先，展开企业用户市场“圈地运动”，即按照不同企业移动通信的需求特征，利用VPMN以及集团资费优惠政策占领企业用户阵地。VPMN及资费优惠的意义不仅在于为用户降低通信费用，更重要的是它将用户的个人移动通信行为转换为企业对移动通信方案的选择。其次，在“圈地”的基础上，有针对性地开展客户服务和交叉销售现有企业级话音及数据产品，以提高用户的离网成本。最后，按照企业所属行业的运作特征向企业用户提供行业应用解决方案以帮助用户降低成本、提升客户服务水平及增加销售，从而帮助移动运营商成为企业用户的商业伙伴。罗兰贝格公司曾经针对企业移动应用解决方案未来的市场前景进行专项研究。我们对国内10个行业40家领先公司的高层管理人员进行了访谈，以了解企业用户对移动行业应用方案的利益诉求和接受程度。研究结果表明，90%的公司对能够帮助企业提升竞争力的移动解决方案有着浓厚的兴趣。同时，以企业用户对行业解决方案的利益诉求为基础，罗兰贝格公司提出了移动运营商开发行业移动应用解决方案的五个步骤。移动通信行业的发展历史表明市场领导者的重要成功因素之一源于其先发优势，给后进入者制造了市场壁垒。因此，移动运营商应充分抓住企业用户市场蕴含的机遇，竖立“伙伴用户，终生服务”的愿景，在“圈地”的基础上，开发满足企业需求的行业应用产品，从而提升用户满意度和忠诚度，并形成未来新的业务增长点。