保健品采取新广告策略.docVIP免费

保健品采取新广告策略http://www.media.sinobnet.com/yndt/00011/00011151.htm进入2000年的中国保健品，在经历了严酷的市场纷争之后，开始形成较明显的类别市场。如美容、减肥、补钙、补血、滋补肾虚、调理肠胃及提高免疫力等。市场格局分明，其销售业绩均在十亿元以上，其中不乏“太太口服液”、“美福乐”、“V26"、“巨能钙”、“汇仁肾宝”、"昂力一号”、“绿A"、“脑白金”等知名品牌，形成中国保健市场的半壁江山。据统计，中国的保健品市场拥有150个亿的市场潜能，中国的保健品企业正在这一领域着力开掘，不断创造出与以往传统的广告理论所不同的新广告策略，似乎像人们证明理论毕竟是理论。入市广告与资本运营并举开辟市场新思路保健品营销是一种广告投入大，市场风险高的运营项目。而在市场竞争异常激烈的市场环境下，只有靠市场规模和资金实力方能赢得广告战中的主动权。在广告资金实力不足以在全国市场全面推进时，利用招商广告与功能广告并举的方式，往往在市场启动期可起到“一石二鸟”的双重作用。“美生肥克”是在减肥品市场竞争异常激烈的情况下，进入中国市场的一种美国产品。入市之初，“肥克”的平面广告和电视广告在中央级媒体刊出，形象设计充满了异国产品的个性，接着在全国各省级市场用同样风格的广告推出，待市场反应出现后，召开区域经销权拍卖的招商会，充分利用经销商对产品及市场的评估、预测，用拍卖的方式现款买断经销权，一时间，“美生肥克”的知名度在全国减肥品混战的状态中，象是杀出了一只“黑马”，引起了不少经销商、投资商和广告商对这一产品的密切关注，同时，也形成了消费者对产品的认知度。三个月内，美生公司吸纳经销商资金近3000万元人民币，货物铺货率遍及全国23个省市。美生肥克的入市广告策略为其运作全国市场打下了良好的基础，无疑是一次成功的尝试。突破媒体组合主导媒体擎起一方天媒体组合策略本是指广告创意完成之后，在媒体运作方面根据不同媒体特性，加以组合运用，从而形成立体媒体交叉，达到广告效果的广告策略。凡是媒体组合科学的产品，往往在宣传效果方面产生综合反应。而新近成功的运作媒体的几个保健品，却没有按照这种模式运作广告媒体，竟也达到了意想不到的传播效果。如减肥产品V26，它主要运用非黄金时段卫视台连动的模式，在全国几十家卫视台高频次播出电视广告片，近些时候“盖中盖”等药品都采用这一方式，效果卓著。再如，在全国省级市场业绩不斐的“脑白金”，与V26相同的是，只选择了一种主导媒体强力推进，不同的是它选择的媒体却是报纸。入市初期“脑白金”几乎所有的软性广告均在报纸广告位置刊出，频次高，内容充实，应该说它创造了近年来保健品不多见的快速启动市场的成功范例。选择单一主导媒体强力推广，避免了媒体组合策略中，媒体选择多样，资金分散，频次较低的缺陷，而中国市场是一个人口众多的大市场，选择单一媒体高频次直指消费群体中收看此媒体的目标消费群，成为快速启动市场达到人际传播效果的有益途径。户外广告＋VI设计专营店引人注目保健品的生命周期似乎特别短，不少知名品牌的保健品，往往利用广告的效应，短时间内使销售业绩如日中天，由于广告策划的短期行为，产品很快又被淘汰出局，于是行业中出现了“各领风骚三两年”的说法。也许正是由于这一点，有胆识的企业家开始考虑保健品可否长线操作，靠形象和产品自身的质量去赢得消费者的青睐。一年前，在上海、北京和广州出现了绿A螺旋藻的候车亭户外广告，画面温馨、舒畅，人们像欣赏艺术品一样记住了“绿A"的名字。而真正对绿A进一步的了解和认识，却是在北京东单出现的绿A专营店，店面设计显然经过专业的VI形象策划，精致、独特，店面在街上引人注目，它体现出的勃勃生机和健康意蕴从整个色彩和标示中都能表现出来。单从这些户外广告和专营店的风格也能体味出，“绿A"的广告是在长期的广告效应中使品牌形象得以提升，在这些主导广告行业的作用下，加强一些对绿A知识的介绍，即使没有大量的电子媒体和印刷媒体广告，其市场也同样能够得到，而很有可能得到的还是一个长期发展的市场。保健品市场是迎合消费者需求的大众市场，尽管...