离散选择模型在市场研究中的应用.doc优质

离散选择模型在市场研究中的应用黄晓兰沈浩北京广播学院,北京100024摘要：离散选择模型是一种复杂、非线性的多元统计分析方法和市场研究技术，主要基于消费者对产品/服务的选择来模拟消费者的购买行为。本文通过手机话费价格研究介绍了离散选择模型的基本原理和操作步骤，以及采用MultinomialLogitModel计算属性效用值、选择概率和模拟市场占有率，获得价格弹性曲线的方法。关键词：属性；水平；正交实验设计、选择集、效用值、选择概率、MultinomialLogitModel离散选择模型（DiscreteChoiceModel），也叫做基于选择的结合分析模型（Choice-BasedConjointAnalysis），是一种非常有效且实用的市场研究技术。该模型是在实验设计的基础上，通过模拟所要研究产品/服务的市场竞争环境，来测量消费者的购买行为，从而获知消费者如何在不同产品/服务属性水平和价格条件下进行选择。这种技术可广泛应用于新产品开发、市场占有率分析、品牌竞争分析、市场细分和价格策略等市场营销领域。同时离散选择模型也是一种处理离散的、非线性的定性数据的复杂高级多元统计分析技术，它采用MultinomialLogitModel进行数据统计分析。目前，国内在采用该模型进行市场研究方面还是一项空白，本文主要介绍了离散选择模型的基本原理，选择集实验设计、问卷设计、数据收集和处理、模型分析和结果解释等主要操作步骤，并给出了一个手机市场价格研究的应用案例。1离散选择模型的基本概念和原理离散选择模型主要用于测量消费者在实际或模拟的市场竞争环境下如何在不同产品/服务中进行选择。通常是在正交实验设计的基础上，构造一定数量的产品/服务选择集（ChoiceSet），每个选择集包括多个产品/服务的轮廓（Profile），每一个轮廓是由能够描述产品/服务重要特征的属性(Attributes)以及赋予每一个属性的不同水平（Level）组合构成。例如消费者购买手机的重要属性和水平可能包括：品牌（A，B，C）、价格（1500元，1750万元，2000元）、功能（短信，短信语音，图片短信）等，离散选择模型是测量消费者在给出不同的产品价格、功能条件下是选择购买品牌A，还是品牌B或者品牌C，还是什么都不选择。离散选择模型的一个重要的假定是：消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和作选择判断；另一个基本假定是：消费者的选择行为要比偏好行为更接近现实情况。它与传统的全轮廓结合分析（FullProfilesConjointAnalysis）都是在全轮廓的基础上采用分解的方法测量消费者对某一轮廓（产品）的选择与偏好，对构成该轮廓的多个属性和水平的选择与偏好，用效用值（Utilities）来描述。但是，它与传统的结合分析的最大区别在于：离散选择模型不是测量消费者的偏好，而是获知消费者如何在不同竞争产品选择集中进行选择。因此，离散选择模型在价格研究中是一种更为实际、更有效、也更复杂的技术。具体表现在：将消费者的选择置于模拟的竞争市场环境，“选择”更接近消费者的实际购买行为；消费者的选择行为要比偏好态度更能反映产品不同属性和水平的价值，也更具有针对性；消费者只需做出“买”或“不买”的回答，数据获得更容易，也更准确；消费者可以做出“任何产品都不购买”的决策，这与现实是一致的；实验设计可以排除不合理的产品组合，同时可以分析产品属性水平存在交互作用的情况；离散选择集能够较好地处理产品属性水平个数（大于4）较多的情况；统计分析模型和数据结构更为复杂，但可以模拟更广泛的市场竞争环境；模型分析是在消费者群体层面，而非个体层面。离散选择模型主要采用离散的、非线性的MultinomialLogit统计分析技术，其因变量是消费者在多个可选产品中，选择购买哪一种产品；而自变量是构成选择集的不同产品属性例如，一项简单的手机市场研究中，假定产品包括3个属性，每个属性有2个水平，属性水平分别是：网络类型（GSM，CDMA）、增值服务（语音和基本数据，语音和高端数据）、手机类型（低辐射环保，普通非环保），共有2×2×2=23种可能的产品组合，构成一个选择集。调查了10位消费者，要求每一位消费者在给出的8种可能产品组合中选择他们最可能购买的一种手机产品。MultinomialLogitM...