CBC&ACA总结.pdf优质

CBC和ACA数据分析部2005-3-22新华信市场研究咨询有限公司SINOTRUSTMarketingResearch&ConsultingLtd.2CBC(Choice-BasedConjoint)3CBC概述�基于选择的联合分析(CBC)用于离散选择模型，是目前最常用的联合分析技术�它区别于其它联合分析的主要特征是被访者通过从一组概念中选择来表达偏好，而不是评级或排名。基于选择的工作类似购买者在市场上的行为。从一组产品中选择喜欢的产品是每个人可以理解的简单、自然的工作。而且，如果在一组概念中没有受访者喜欢的产品，CBC允许受访者选择“NONE”，从而更加真实的模拟了顾客购买产品的过程�CBC通常用于研究价格和需求之间的关系，尤其是当各个品牌之间价格需求关系不同，只需考虑几个特征时。其优点之一是能处理交互作用，如在不同品牌对价格变化的敏感程度不同时。大部分联合分析方法仅基于主要影响模型，忽视了此类交互作用，而CBC可以用于评价所有的双向交互作用。定义4CBC概述(续)应用领域�价格研究�新产品市场预测主要解决问题�价格是如何影响市场份额变化的？�一组产品如何定价才能取得最高的市场份额？�谁是同档次产品的主要竞争对手？�不同价格点的产品市场需求分别是多大？�被测产品和竞争产品的品牌价值差异是多大？�市场变化后，是该提价还是该降价？�什么样的价格才能使新产品上市后取得理想的市场份额？5CBC的特点�CBC与其它类型的联合分析相比最大的区别在于受访者是通过从一系列的概念(产品)中选择自己喜欢的概念(产品)来表达自己对属性的偏好，而不是对这些概念(产品)进行排序或打分�CBC可以使问卷中包含“NONE”选项，这样如果所示的产品中没有受访者感兴趣的，受访者可以选择此项，这样使得访问过程更加接近于真实的购买过程�由于每个产品是由所有的属性组成的，因此，受访者在选择的过程中不得不同时比较大量的信息，导致问题的回答难度较大，但是CBC的问卷长度不长�CBC的优势在于做价格研究�在CBC的问卷中，受访者看到的是一个完整的产品概念，对产品会有较全面的理解，因此，在此基础上所作的价格研究是比较准确的�CBC在测量属性之间的交互作用方面具有绝对优势，通过对交互作用的考察能够更好的、更全面的考虑价格影响因素6CBC界面示例7CBC结果示例(1)�由图可知，车型3、车型4和车型6是被测车型1的竞争对手，尤其是车型3和车型4。如果车型1从12万上升到14万，其市场份额大幅下跌，而此时的车型3和车型4的份额出现迅速上升，表明较多的车型1的消费者转移到了车型3和车型4上051015202530354010万12万14万16万18万20万车型1（被测车型）车型2车型3车型4车型5车型68CBC结果示例(2)�CBC通过假设配置相同的情况下，新车与主要竞争车型的价格差距，来测量品牌对价格的影响�除车型1外，其它车型的价格不变。其中车型3的价格是16万，当车型1和车型3达到相同的喜好程度时（17.5％），车型1的价格是14万，与车型3（16万）的价格差距为2万。这就表明了车型3的品牌优势和相对车型1的品牌价值。051015202510万12万14万16万18万20万车型1（被测车型）车型2车型3车型5车型69CBC结果示例(3)048121620242832364005101520253035406x4mix市场份额9.358.557.706.175.685.104.714.374.133.863.688x4mix:A品牌市场份额26.6225.2523.6721.8320.3918.7117.4816.4515.6114.7214.038x4mix市场份额30.5929.2827.5126.5724.9122.7421.3919.9519.0917.9317.0326.3万27.3万28.3万29.3万30.3万31.3万32.3万33.3万34.3万35.3万36.8万%%�由于测试车型A的价格是323,000RMB，从下图可知，当价格取32.3万元时，其市场份额为17.48%。此时，8×4混装载货车的市场份额是21.39％�6x4混装载货车在整个混装载货车的市场中的份额较低10ACA(AdaptiveConjointAnalysis)11ACA概述定义�ACA中“adaptive”一词是指每个受访者所面对的问卷都是特定的，在每一步要出现的问题都取决于前面问题的回答情况，根据前面的答案调整后面可能出现的问题，从而，最大限度的获取消费者偏好方面的信息。�ACA最大的优势在于可以测量更多的属性和水平；数据收集比CBC效率高，受访者在比较过程中难度不大；能够集中研究受访者所认为的重要属性�ACA侧重于产...