广告媒介选择策略模型（第三版）.ppt优质

广告媒介选择策略模型-完全版-北京新华信市场研究咨询有限公司SINOTRUSTMarketingResearch&ConsultingLtd.新华信产品研究系列之一2SINOTRUST目录•能够解决的问题•理论基础•研究流程•指标内容•研究方法•案例介绍3SINOTRUST企业的困惑•现在社会中，企业的信息传播费用是非常高昂的。稍有不慎，就会造成企业资金的巨额浪费。面对如此众多的媒介种类和投放形式，如何使广告效果最大化已经成为企业的艰难选择：–在那些媒体上投放广告？–在哪些时间段上投放广告？–广告需要覆盖到多大范围？–什么样的广告信息能够打动消费者？–不同媒体的广告投放比例？–如何安排不同时间段的广告？4SINOTRUST现实：广告投入高≠效果好•调查显示，随着竞争的逐渐加剧，国内厂商在广告宣传方面的投入越来越大。•与此相对应，高额的广告投入并未取得预期的效果。•媒体投放策略是影响广告效果的主要因素。4%4%5%6%11%15%17%18%55%01002003004005006007000%10%20%30%40%50%60%2003年广告投入品牌认知度5SINOTRUST媒介选择策略解决的问题•确定媒介投放计划，指导广告投放–根据目标消费群体的媒体接触习惯帮助企业确定在不同媒体上的组合投放方案–根据消费者信息获取渠道的优先等级确定不同媒体的广告暴露频次•有的放矢，节约广告费用–根据生活形态和社会阶层对消费者进行更为精确的市场细分，确保广告信息的有效传达•提供广告形式建议，优化广告内容–根据目标消费群体的信息需求的不同，为企业后续的广告制作提供建议6SINOTRUST理论基础•汽车在价格和功能上与日常快速用品存在极大差异。在消费决策中搜索信息环节中主动性更强，时间更长，对不同信息的比较时间更长。•基于媒体特征所制定的媒介投放策略未必能真正影响消费者。这无疑会造成企业资源的浪费。7SINOTRUST传统的媒介投放策略传统新华信需求购后行为搜集信息选择评价购买行为媒体消费者单向媒体的受众特征是广告投放的首要考虑因素媒体消费者双向消费者信息获取渠道是广告投放的首要考虑因素8SINOTRUST理论基础•信息传播路径的启示–在购买高价商品时，消费者通常表现得非常谨慎。此时消费者是主动搜索信息；–要通过合适的媒介持续传播企业与产品信息，才能让消费者形成品牌态度和产品认知；–根据消费者对不同信息的接受程度，选择合适的广告形式，形成产品和品牌信息的正向传播；–根据消费者的信息内容需求，提供包含不同信息的广告内容9SINOTRUST研究流程广告受众=目标消费群媒体接触习惯信息获取路径与需求广告态度商品需求与购买行为生活形态基本信息修正市场细分目标消费群体媒体接触频率媒体优先度测量媒介选择策略建议10SINOTRUST指标内容•指标：–消费者基本特征•年龄•职业•收入•教育程度–消费者生活形态•基本语句•对广告的看法11SINOTRUST指标内容•媒体接触习惯–媒体类型：电视、报刊、广播、互联网、其他–接触习惯：是否接触、频次、时间–内容偏好：节目类型–内容评价：对节目品质的判断•广告效果预估–对同类同质广告的评价•消费行为–同质产品的消费情况–消费决策的信息来源–产品的购买意愿•产品定位测试（可选）–对外形与功能的认知•广告测试（可选）–广告内容测试12SINOTRUST研究方法•因子和聚类分析–基于生活形态基础上的人群细分•相关分析–不同人群的媒体偏好•多元对应分析–确定媒体选择策略案例分析二手车广告投放分析人群细分——确定目标市场二手车置换用户研究人群划分结果务实型28.7%时尚自信型20.8%胜任真诚型18.8%体验尝新型14.9%社会型16.8%时尚型11.5%创新型8.1%胜任型37.9%事业型42.4%新华信《多品牌用户研究》人群划分结果胜任型活动态度积极，能够接受时尚、新鲜的事物非常自信，在团体中往往发挥领导作用时尚型追逐社会潮流与时尚，喜欢炫耀喜欢独立自由，在团体中的影响力有限创新型为人真诚，喜欢尝试新事物，注重生活乐趣具有较强的社会责任感，愿意付出事业型对时尚潮流不感兴趣，比较功利，偏重理性为人内敛，不喜欢张扬，自主意识比较强•按个人价值观和生活形态特征，将二手车用户划分成四种类型：–胜任型、创新型、时尚型和...