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1Documentnumber建立健康和可持续发展的渠道管理体系渠道转型方案报告浙江移动通信有限责任公司温州分公司温州，中国，2002年10月2DocumentnumberThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.内容页码A.温州移动进一步的发展需要建立健康和可持续的渠道体系4B.现有的渠道体系与可持续发展的要求存在着差距15C.温州移动渠道转型和建设方案建议35C1.优化渠道体系C2.建设终端渠道C3.健全激励机制3Documentnumber温州渠道转型项目已完成渠道调研模块，将进入方案设计模块的工作项目进度项目启动会项目报告会9月20日1234567891011阶段/工作内容渠道调研•内部数据分析•渠道普查（一市三县）•1860分析（25家经销商2250个）•经销商访谈（43家）•内部访谈方案设计实施支持（8-11周）日期周10月18日11月1日11月8日渠道调查内外部访谈沟通主要发现方案设计与完善渠道转型方案实施（温州市区）•讨论渠道转型方案•方案完善与细化•就主要发现达成共识•确定渠道转型关键问题，并展开讨论4DocumentnumberA.温州移动进一步的发展需要建立健康和可持续的渠道体系5Documentnumber渠道调研结果显示，温州移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源优势，但对市场的掌控能力仍有待提升*由于瑞安联通拖欠酬金，部分代销点已退还押金，成为自由经营渠道。无门头店移动联通•乐清1128155•温州三区17114971•瑞安1218231•苍南1405330电信小灵通51862932资料来源：渠道普查/渠道暗访;温州移动移动:非移动4：11：13：12：11:31:4移动:联通1:11:2乐清苍南温州三区瑞安渠道类型分布渠道数量对比6Documentnumber从战略发展角度来看，市场环境和行业演变对温州移动的渠道发展提出了更高的要求新的市场环境要求温州移动完善营销渠道建设市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源国内通信行业演变要求温州引导和掌控强势渠道的发展运营商的可持续发展需要依靠功能完善的自有和核心渠道12347Documentnumber新的市场环境要求温州移动完善营销渠道建设，进一步提升核心竞争力•老用户基础扩大，用户保留与维护成为关键•渠道吸引力和经销商忠诚度下降新的市场环境完善营销渠道建设•年轻用户群和流动人口成为新增市场主流•市场中存在一定比例的漂移用户•完善终端渠道建设，更好地服务和维护老用户，激发移动消费•提高渠道的吸引力，加强渠道激励，构筑营销同盟，支持移动公司营销战略实现•终端渠道要开展差异化与特色化销售定位，针对不同细分市场的用户特点，锁定目标用户，开发潜力用户•需要加强对面对这些用户的终端网络的掌控力度8Documentnumber渠道对移动用户购买决策的影响是造成温州地区“漂移用户”激增的一项重要诱因陷入僵局渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...备用漂移用户9Documentnumber市场竞争格局的演变要求温州移动牢固掌握渠道资源，巩固和强化竞争优势联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透联通公司通过对现有渠道的整合，分化和策反了部分移动的优质渠道，成功抢夺了部分渠道资源电信利用已有的强势分销网络，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必...