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宝钢集团欧洲市场研究和营销战略-项目建议书-罗兰·贝格国际管理咨询有限公司一九九九年三月孙孟祥副总经理宝钢集团国际贸易总公司中国，上海宝钢大厦宝钢集团欧洲市场研究和营销战略-项目建议书-–尊敬的孙先生：您好！很高兴在上海认识您，并同您就宝钢集团扩大对欧洲市场出口的前景进行了深入的探讨。自从1978年成立以来，宝钢集团公司在钢铁产量和产品质量上都取得了辉煌的业绩。现在，宝钢集团已经是世界最大的钢铁制造企业之一(见附件1)，在此期间，宝钢集团国际经济贸易总公司(以下简称宝钢国贸)在把宝钢产品推向海外市场方面作出了巨大的贡献。目前贵集团的热轧和冷轧产品出口超过140万吨(宝钢钢材总产量的百分之二十)，然而其中绝大部分出口中东市场(见附件2)。由于亚洲金融危机导致的区域市场萎缩和日益严重的生产能力过剩，宝钢集团不得不对其国际营销战略重新进行分析和调整。在此之前，欧洲市场的销售只占宝钢国贸业务的很小一部分，1998年在欧洲仅销售了13万吨产品，更重要的是宝钢国贸现在出口欧洲市场的产品组合同该2市场的需求和应用不相匹配(见附件4)。欧洲钢铁市场已经十分成熟，用户在产品质量和服务方面的要求很高，钢材流通渠道也十分复杂。然而，我们认为：通过制定并实施有效的市场营销方案，宝钢国贸能够：迅速提高对主要欧洲国家和客户的出口通过调整产品组合(如用高附加值产品代替低附加值产品)显著地改进每吨出口钢材的销售价和毛利率正如我们见面时所讨论的，我们非常愿意帮助宝钢集团制定这样一个营销方案A.项目工作内容宝钢国贸正在考虑通过两个途径开拓欧洲市场：一方面为其热轧板材(如热轧钢卷，镀锌板等)寻找新的市场潜力和机会，另一方面必须对现有的营销方案进行分析，制订相应的措施进行改善，以扩大产品销量和市场份额。第一阶段有关扁平材市场的研究市场研究必须对欧洲热轧扁平材产品市场有一个系统和全面的了解，对主要的应用领域和客户群的市场容量和发展趋势进行评估，提供对这一细分市场竞争情况的详细分析，了解分销渠道的运作机制和成功因素，确定主要的潜在客户。根据我们在钢铁行业类似项目的经验，我们建议市场研究分四步进行第一步：同宝钢国贸管理层的研讨会通过在上海两天的研讨会，我们将在市场研究的范围和优先级别方面达成共识。更重要的是，我们能够：进一步了解宝钢国贸在欧洲的营销策略和分销政策初步明确改进潜力，需要以及市场机会和目标同时，我们将同宝钢国贸管理层共同确定宝钢热轧扁平材的主要应用领域，制订适当的钢材级别，建立一个初步的潜在客户名单，明确在这一细分市场的主要竞争对手。第二步：桌面研究在此之后，我们的咨询顾问将详细分析研究每一个产品的市场细分，评估每一个产品(如：热轧钢卷，冷轧钢卷等)应用领域的市场总量，并对主要分销渠道3(如直销，分销等)进行描述。同时，我们将根据罗兰贝格公司内部的数据库，行业数据库及有关专业刊物中列出需要进一步访谈的单位名单。最后，我们将根据宝钢国贸的需要起草一份现场访谈问卷，其内容包括需要收集的信息，如客户需求(总量，钢材级别)，购买行为(发货条款等)，目前主要的供应商等。在进行现场调查之前，我们会就问卷内容征求宝钢国贸管理层的意见最终确定问卷内容。第三步：现场调查就现在的初步看法，我们建议对四个国家进行分析：德国，法国，西班牙和意大利，现场调查将通过个人访谈和电话访谈两种方式进行。我们将在每个国家选择50家公司的代表进行个人访谈，同时还将进行大约200个电话访谈(获得初步印象并收集部分数据)，从而进一步确认和补充个人访谈中的主要发现，作为市场研究结果，宝钢国贸将获得以下信息：a)总的国内市场总量和确切的消费结构(进口，出口等)b)明确并量化主要需求领域：如分销商，再加工商，管子制造商，及其它加工领域c)对每一个主要的客户细分需求结构-总需求-规格尺寸要求(宽度，厚度，表面处理等)-钢材级别-包装要求供货标准-供货量，再订货周期-发货周期供应商必须满足的条件-及时供货-库存-技术支持，帮助客户解决问题现有供应商4-供应商数量-名称及特点-供货方式：来自于经销商或者直接由制造...