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ReturnonMarketingMoneyVortraggehaltenvonDr.HeinerOlbrichRolandBerger&PartnerGmbH25.Top-Management-SeminarfürdieBrauindustrieMünchen,19.November1999DieKommunikationsbudgetswachsen–Wasbringtes?MehrUmsatzfürdieWerbemark–Wastun?DieKernfragenzumehrMarketing-effektivitätund-effizienzInhaltABCDieKommunikationsbudgetswachsen–Wasbringtes?MehrUmsatzfürdieWerbemark–Wastun?DieKernfragenzumehrMarketing-effektivitätund-effizienzABCDieKommunikationsausgabenderIndustriesteigenkontinuierlich...BeispielTiefkühlkost+91%seit1992BeispielTiefkühlkost+91%seit1992PRTVWerbungPrintEV-PromotionsHandels-PromotionsBeispielSüßwaren+55%seit1992BeispielSüßwaren+55%seit1992BeispielBier+75%seit1992BeispielBier+75%seit19928969059038951995199619971998…derKonsumstagniertjedochweiterhinInflations-bereinigt858855837822CAGR-1,3%CAGR-1,3%CAGR0%CAGR0%MonatlicheHaushaltsausgaben[DM]1)WerbeausgabenundAbsatzwirkungsindmanchmalvölligentkoppelt19951996199719981995199619971998UmsatzWerbeeinsatzUmsatzWerbeeinsatzUmsatzundWerbeeinsatzausgewählterSchmerztablettenSteigenderWerbeeinsatz,sinkenderUmsatzSinkenderWerbeeinsatz,steigenderUmsatzSpaltASSratiopharmAuchfürBiergilt:VielMarketingMoney–wenigReturn7078431995199813612719951998CAGR-2%CAGR-2%CAGR-+6%CAGR-+6%Werbeausgaben[Mio.DM]Pro-Kopf-Verbrauch[lp.a.]SteuerungderWertschöpfungspartner(Agenturen)nachlässigBudgetallokationregionalundzeitlichunflexibelKeinesystematischeAbleitungderKommuni-kationsstrategieausdenMarketingzielenNurfallweiserEinsatzvonTestverfahren(Pre-Test/Post-Test)BegrenzteKostentransparenzundMonitoringinstrumenteKeinEinsatzvonSteuerungs-undOptimie-rungshilfenundKennziffern(Streumarketing)ZahlreicheinterneundexterneSchnittstellenTrotzaufwendigerAbstimmungsprozesseteilweiseuneinheitlicherKommunikationsauftrittKeinintegrativerAnsatzinKommunikationsthemenFehlendeZieldefinitionbei"Above-the-line"-AktivitätenBudgetdimensionierungund-allokationnichtstrategieorientiertBudgetverantwortungfürdieimMarkteingesetztenMittelnichtklardefiniertSchwachpunkteinderkommunikati-venWertschöpfungsketteDieKommunikationsbudgetswachsen–Wasbringtes?MehrUmsatzfürdieWerbemark–Wastun?DieKernfragenzumehrMarketing-effektivitätund-effizienzABCVierHebelsteigerndenReturnonMarketingMoneyITransparenzschaffenIIAusgabenstreichenIIIGünstigereinkaufenIVBudgetsumschichtenTransparenzschaffenAusgabenstreichenGünstigereinkaufenBudgetsumschichtenAmAnfangstehtdieTransparenz...BestandsaufnahmeundVerdeutlichungderStrukturderKommunikationsausga-ben:WelcherBudgetver-antwortliche?Wievielgibteraus?FürwelcheZielgruppe?FürwelcheMaßnahmen?ÜberwelchenKommuni-kationsdienstleister?IIIIIIIV90,03,14,03,21,54,10,8106,7Bekannte,abernichtzugerechneteAusgabenVersteckteAusgabeninanderenBudgetsAusgaben[Mio.DM]Ausgaben[Mio.DM]Tailormade-AktionenWerbe-kostenzu-schüsseLeistungs-kosten,nationaleAdaptionenPR-Maß-nahmenEvents/Messen/Kon-gresseProduct-SamplesTransparenzschaffen:OftwirdsogarnochmehrausgegebenalsbekanntProjektbeispielBrauindustrie+18%+18%1080Handels-marketingMarketingklassischu.SponsoringKommunikationohneZielgruppe:Ausgabenstreichen!TransparenzschaffenAusgabenstreichenGünstigereinkaufenBudgetsumschichtenStreichungallerKommu-nikationsausgabendienichtinÜbereinstimmungmitdenübergeordnetenUnternehmens-undMarkenzielenstehenIIIIIIIV0,62,22,92,17,8Ausgabenstreichen:OftohneLeist...